Le relazioni tra brand e atleti seguono un modello che, negli anni, è cambiato pochissimo e si basa su una relazione “do ut des”. Il brand mette l’atleta nelle condizioni di esprimersi al meglio fornendogli supporto in vari modi (sponsorizzazione, materiali, opportunità di accesso a servizi, tecnologie) e l’atleta, in cambio, aiuta il brand nello sviluppo di nuovi prodotti e – soprattutto – dà visibilità ai suoi prodotti usandoli nelle competizioni e partecipando alle campagne di marketing. Questo è, di fatto, un rapporto commerciale tra due entità, non c’è nulla di male in tutto questo; lo trovo una cosa molto utile, sia per i brand che per gli atleti.
Questa relazione varia molto nelle sue sfumature e può andare dalla semplice fornitura di materiali tecnici fino al rendere alcuni atleti veri e propri testimonial dei valori e delle performance del brand.
In un mondo così solido (e consolidato) come lo sport è quindi ovvio che, per emergere, un brand debba innovare non solo nel design dei prodotti ma anche nel relazionarsi con gli atleti, e così ha fatto On.
Già durante gli scorsi Campionati Mondiali di Atletica a Budapest avevo osservato come la cura e la relazione tra On e gli atleti fosse “diversa”. C’erano rapporti molti stretti tra il brand e chi partecipava alle competizioni, la percezione era che il brand si mettesse a disposizione – verrebbe quasi da dire “al servizio” – degli atleti. Un aspetto che mi aveva molto impressionato era che, durante le sessioni di riscaldamento, gli atleti erano in compagnia di On e venivano date loro delle scarpe nuove per dar loro quella sensazione “wow” che proviamo tutti noi quando le indossiamo per la prima volta. È un dettaglio? Sì. Ma è proprio nei dettagli che si definiscono le relazioni.
E la relazione tra On e i propri atleti va molto oltre la semplice collaborazione. Il brand svizzero vuole infatti metterli nella condizione perfetta per esprimersi al meglio delle loro potenzialità, non solo relativamente a qualità e performance di prodotto ma su ogni ambito.
L’hub On ai Campionati Europei di Roma
Hai probabilmente capito che stiamo parlando di una dimensione che potremmo definire una squadra o, ancora meglio, una famiglia sportiva allargata. E di cosa ha bisogna un atleta durante una competizione importante?
Tranquillità, momenti di svago, essere circondato da persone che gli permettano di ridurre i momenti di tensione e massimizzare la concentrazione, il focus.
Quindi, anziché creare uno show in cui gli atleti venivano messi al centro dell’attenzione di media e pubblico, On ha organizzato un hub, un luogo dove i protagonisti della competizione potessero avere un momento familiare, riservato e rilassante.
On ha quindi allestito uno spazio a poche centinaia di metri dallo Stadio Olimpico dove potevi trovare gli atleti che chiacchieravano con i loro familiari, giocavano alla playstation, si rilassavano. Ma non solo.
Anche in questo caso i ragazzi di On accompagnavano gli atleti nel campo di riscaldamento, li sostenevano dagli spalti, realizzavano foto e video celebrativi delle prestazioni e facevano sentire la loro vicinanza in ogni momento. Non a caso si chiama “360 Athlete Program“.
Immagina di aver appena vinto una medaglia europea, andare a incontrare la tua famiglia e trovare anche questa grande famiglia allargata che ti accoglie, dà importanza al risultato che hai ottenuto, ti celebra.
Questo è molto più che sviluppare prodotti insieme e promuoverli. La relazione tra On e i suoi atleti è un percorso fatto insieme, in cui entrambi sono consapevoli che sostenersi e lavorare per un obiettivo comune rende tutti più forti e porta a risultati migliori, in ogni campo.