In futuro non diremo più “Ci vediamo allo store adidas che devo provare un paio di scarpe nuove” ma “Ci vediamo allo store adidas a bere qualcosa”. E poi a comprare qualcosa, ovviamente.
adidas ha infatti inaugurato a New York il suo nuovo flagship store, ma chiamarlo solo “store” è limitativo. Come abbiamo già notato per quello di Nike sempre nella Grande Mela, aperto solo pochi giorni prima, il concetto di retail ha subito un’accelerazione incredibile negli ultimi tempi. Quando poi il flagship store apre in una grande città, i brand non badano a spese e, cosa molto più interessante per noi, non si sottraggono a dosi pesanti di sperimentazione.
In questo caso adidas si è ispirata all’estetica degli impianti sportivi delle high school americane: scale fatte come spalti e tribune, camerini che sono spogliatoi, acciaio e cemento a vista, impianti elettrici e di condizionamento lasciati in mostra. L’aspetto è solo apparentemente brutalista: il risultato che adidas vuole ottenere è quello di portarti in una dimensione parallela.
Lo shopping ha acquistato una dimensione diversa da quella quotidiana e non è più un atto strumentale e basta. Non vai in uno store adidas perché hai solo bisogno di un paio di scarpe ma perché vuoi astrarti, anche se solo per qualche ora.
I prodotti ovviamente ci sono ma ad abbondare sono quelle che gli americani chiamano “amenities”: servizi di conforto, come dire, studiati per metterti in un piacevole stato d’animo. Nel nuovo store ci sono allenatori a tua disposizione, ci sono aree in cui provare i prodotti bevendo un cocktail salutare preparato da Grass Roots Juicery (ok, le due cose non contemporaneamente) e c’è pure un servizio di lavanderia che ti lava in giornata quello che hai usato per allenarti.
Forse si tratta di un modo per differenziarsi dal semplice rivenditore (probabile, trattandosi poi dello store di rappresentanza di un brand) o di un modo nuovo e più coinvolgente di pensare lo shopping: meno centrato sul prodotto e molto più sull’esperienza che può vivere chi varca quelle porte.
Il cliente non è più un consumatore ma un utente, per quanto sia brutto definirlo così (meglio che “consumatore”, a dire il vero): usa servizi e vuole avere un rapporto con un brand che superi il semplice scambio materiale ma condividendo lo spirito che lo anima.
Comprare da X o da Y sarà sempre più un modo per dichiarare che si ha una certa visione dello sport e della vita.
