Quanto sei disposto a pagare per le tue scarpe?

Un paio di anni fa il sito di running danese Runrepeat ha compiuto una ricerca basata su una semplice domanda: le scarpe da running valgono davvero quanto costano? Ti potresti chiedere che senso ha parlare oggi di una ricerca vecchia di due anni e ti risponderei almeno in due modi: ha senso perché parte degli assunti e delle conclusioni sono ancora veri oggi e il lasso di tempo trascorso permette di aggiungere alcune considerazioni. Di fare un po’ il punto, insomma.

Cosa concludeva la ricerca

Innanzitutto non si trattava di una ricerca fatta al bar fra i proverbiali 4 amici: il campione analizzato era di ben 134.867 runner e i modelli di scarpe erano 391. Decisamente significativo. Il sito non aveva alcuna sponsorizzazione diretta di nessuna casa produttrice ed era stato condotto su base volontaria e senza alcun finanziamento privato.

I risultati abbastanza sorprendenti concludevano che i modelli più costosi non erano quelli che avevano soddisfatto di più i clienti, anzi: spesso erano quelli che avevano ottenuto le valutazioni più severe.

Sorprendentemente invece le scarpe più economiche avevano ottenuto in molti casi valori di soddisfazione più elevati delle più costose. Fra queste ultime per esempio nessuna aveva superato i 90 punti (su base 100), mentre svariate “economiche” li avevano superati raggiungendo anche le vette di 96 punti su 100. Le 10 più costose avevano ottenuto una media di 79 punti soddisfazione mentre le 10 più convenienti avevano toccato gli 86 punti di media.

Una prima osservazione “neutrale” (ma molto indicativa, e lo si capirà fra poco) che si può fare è che la soddisfazione è indipendente dal marchio e dipendente solo dal prezzo: ci sono marchi (tipo Nike) che hanno valutazioni non entusiasmanti fra le costose e buone invece fra le economiche e viceversa. Quindi, si capisce facilmente, il prezzo influisce molto sulla percezione della qualità e dei benefici che una scarpa può dare. In altre parole: più la paghi, più ti aspetti che ti trasformi come per magia in Bolt (e ne darai un giudizio più severo se ciò – presumibilmente – non avverrà) e meno la paghi più le sue buone o normali prestazioni ti sembreranno superiori al loro valore monetario. Sarai insomma intransigente verso le costose e indulgente verso le economiche. Psicologia semplice semplice, viene da pensare, e infatti di questo si tratta: di vedere rispettate o meno le proprie aspettative. E queste saranno basse per scarpe di basso valore e altissime per scarpe che ti sono costate una buona dose di stipendio.

Una nota va fatta nello specifico sui modelli: fra le costose si vedono le Nike Air Max che sono costose ma non sono propriamente scarpe da running quanto piuttosto delle belle sneaker. Sorprende insomme vederle incluse anche perché non sembra corretto valutarle dal punto di vista delle loro doti tecniche visto che non ne hanno la vocazione. Non sorprende invece il dominio di Skechers fra le più economiche e più soddisfacenti. La casa statunitense ha infatti sempre basato la propria filosofia commerciale sul prezzo ragionevole e la prestazione medio alta. Potrei dire semplficando “Poca spesa, tanta resa” e non mi sbaglierei di molto, anche perché parte della resa è percettiva, come si diceva prima: sono economiche e quindi siamo più indulgenti nel giudicarle e alla fine si tratta comunque di buone scarpe che fanno il loro mestiere.

Le peggiori (che non lo sono più)

Fra tutte le scarpe, quelle più deludenti per i tester erano state le Hoka One One:

La loro valutazione era diametralmente opposta alle Skechers, e cioè “Tanta spesa, poca resa”. Nella valutazione puramente soggettiva dei tester, va ricordato.

Il dato fa riflettere perché invece in questi ultimi anni mi è capitato di sentire solo parole di lode per le Hoka. Scherzando dico spesso che vorrei trovare uno che me ne parla male perché inizio a sospettare che esista. Cosa è successo in questi anni? Che Hoka, al tempo una novità che aveva un’offerta in parte immatura che evidentemente aveva lasciato insoddisfatti alcuni, ha raffinato le sue proposte e sbaglia meno. Il risultato è che molti sono soddisfatti del loro acquisto.

In conclusione

Alcune considerazioni finali.

1. Il prezzo elevato di alcune scarpe è giustificato in parte dal loro contenuto tecnologico, dai costi di sviluppo e dalla componente di marketing (per lo stesso motivo i prodotti alimentari “senza marchio” costano meno: perché il loro costo non è caricato delle spese per pubblicizzarli). Se un produttore spende molto in ricerca e sviluppo per un nuovo modello ragionevolmente farà ricadere parti di questi costi sui modelli di punta.
2. Alcune scarpe hanno costi di produzione più elavati di altre. Davvero: le scarpe non sono tutte uguali.
3. La qualità media dell’offerta si è alzata. Questa è una considerazione soggettiva (cioè mia) ma non credo di sbagliare di molto. Oggi è davvero raro trovare una scarpa scarsa ed è il motivo per cui le Hoka, per tornare all’esempio precedente, sono apprezzate: perché sono migliorate e i consumatori si sono abituati alla loro stranezza (intersuola molto alta, profilo maximal).

One more thing

Questo è il consiglio che più spesso mi capita di dare a chi mi chiede che scarpe comprare: dopo aver trovato il modello perfetto per il tuo piede (e sappiamo che ognuno ne ha uno diverso, vero?), se non sei ossessionato dal volere per forza il modello dell’anno, prova la versione dell’anno precedente. La troverai a prezzo scontato ma avrai comunque una scarpa di ottima qualità.

Il valore elevato di quest’anno insomma diventerà accettabile l’anno prossimo, e mi riferisco alla pura percezione che ne hai. Avrai ai piedi un modello che costava 180 euro 12 mesi fa e l’avrai pagato scontato del 40%. Vedrai che penserai “Beh, in fondo vale tutto quello che ho speso”.

Come spesso accade, non tutto ma molto è solo nella tua testa.

(Photo credits Greg T)