On: come cresce un’idea

Ho avuto la percezione delle dimensioni che On aveva assunto quando andai a New York nell’autunno del 2022. Vedevo gente con le loro scarpe, ovunque. Poteva trattarsi di bias di conferma (cioè inconsciamente vedevo solo quelle scarpe e allora concludevo che chiunque le avesse) ma era innegabile che tantissime persone le indossassero. Non c’era bisogno di essere uno scaltrissimo giornalista per capire che quella era una storia interessante. Ho scoperto poi che già allora On era arrivata ad avere una quota del 6,6% del mercato USA delle scarpe da running. Che nella terra di Nike e Brooks è una notizia.
Forse l’impressione che tutti i newyorkesi le indossassero era esagerata ma non poi tantissimo.

Di On ne sentivo parlare pressoché da quando era nata, cioè pochissimo tempo prima di Runlovers: fondata nel 2010 dall’ex campione di Ironman Olivier Bernhard con David Allemann e Caspar Coppetti, si fece subito notare per la caratteristica intersuola brevettata chiamata CloudTec. Leggenda narra che il primo prototipo nacque tagliando un tubo di gomma per l’irrigazione, in modo da ottenere l’ammortizzazione tramite lo schiacciamento e il conseguente rilascio di energia in fase di stacco. Un’intuizione geniale che coniugava meccanica e peso, dato che un’intersuola del genere ha massa solo dove è necessaria mentre è alleggerita di tutto ciò che può essere sostituito con un materiale ampiamente disponibile: l’aria.
E non solo: quella brillante soluzione tecnica era presto diventata il marchio di fabbrica di On: chiunque, anche da molto distante, poteva riconoscerle grazie ai fori passanti nell’intersuola.

Che sia stato un caso o la fortuna, i tre fondatori riuscirono a creare un prodotto diverso dal resto del mercato e a renderlo anche molto facilmente individuabile. In altre parole ottennero l’interesse dei consumatori e la riconoscibilità del marchio.

L’inizio era promettente e da lì in poi la storia del marchio svizzero ha subito un’accelerazione che continua ancora oggi, con l’apertura di uno showroom che sembra una galleria d’arte contemporanea nella Bowery a Manhattan e di tanti altri flagship store in giro per il mondo (e speriamo presto anche in Italia).

Cito questo showroom in particolare perché – in quanto negozio monomarca – è stato studiato e realizzato per comunicare in primo luogo l’identità e la visione di On: un brand di grande personalità e con una visione molto chiara del prodotto che realizza, sia esteticamente che tecnicamente.

Estetica e tecnica

Del resto tecnica ed estetica sono nel suo DNA dall’atto della fondazione e la capacità di quest’azienda è stata anche quella di governarne la crescita scalando l’offerta dei prodotti pur mantenendo centrale la propria filosofia, basata su una visione in cui l’umanità è al centro dell’idea di prodotto ed è aiutata dall’attenzione al dettaglio tecnologico.
Se si privilegia l’aspetto ingegneristico si ottengono infatti prodotti efficienti e utili ma non necessariamente anche belli. Non nel caso di On, che ha saputo coniugare tecnica ed estetica, unendole grazie alla visione e alla personalità. Nel caso di un brand, la personalità diventa la coerenza con cui riesce a comunicare se stesso senza compromessi, non seguendo i trend di mercato ma anticipandoli o creandoli.

On è poi riuscita a espandere la propria offerta nel campo dell’abbigliamento, ancora una volta riuscendo a distinguersi e creando un’estetica molto particolare e urbana, basata su colori sobri, eleganti e poco contrastati e su dettagli e costruzioni dei capi che sono ogni volta delle felici invenzioni capaci di renderli unici e riconoscibili fra mille diversi.

Casa On

Pochi giorni fa, a Milano, On ha organizzato alcune giornate nell’occasione della Milano Marathon. Anche in quel caso, a modo suo.
Ogni attività non era all’Expo della maratona ma al Dazi Levante all’Arco della Pace ed era riservata a poche decine di persone, per poter dedicare più attenzione e ascolto a chi partecipava.

In cosa è stata un’esperienza diversa? L’impressione era di essere ospiti a casa On, perché le run organizzate, la cena, i workshop erano stati evidentemente preparati per comunicare la visione della casa svizzera, e questa non riguarda solo i prodotti ma un campo molto più vasto.

Durante la run si poteva ascoltare una playlist curata da NTS mentre si provavano le Cloudmonster 2 (le prestazioni, il movimento). La cena (la convivialità, il dialogo) era all’interno dei Dazi Levante dove erano state allestite installazioni che sembravano anticipare la Milano Design Week e dove erano esposti i prodotti come opere d’arte. I workshop, come quello a cura della designer londinese Helen Kirkum, riguardavano il riciclo dei materiali (l’attenzione ambientale) o i sensi come l’udito, in “Weaving Sound” curato da Wander Lust Vision.

La visione di un brand si esprime attraverso l’estetica e le prestazioni ma coinvolge tutti i sensi e il modo di fare: dall’accoglienza ai luoghi dell’ospitalità, fino al dettaglio più minuto. “Farlo a modo proprio” significa quindi immaginare una dimensione dello sport come componente della vita. Oltre a questa ci sono l’arte, la musica, le persone, la bellezza. Perché non c’è solo il corpo e la sua cura ma anche la mente.

I colori sbagliati non esistono

Come ha detto la Head Of Design Direction Lorena Dähler, “Non ci sono colori sbagliati ma semmai accostamenti e gusti personali”. Queste parole mi hanno fatto pensare a quello che diceva Miles Davis: “Nel jazz non esistono note sbagliate ma solo note inaspettate o nuove”. Un po’ come i prodotti di un’azienda che pensa di inserirsi in un mercato maturo facendo di testa sua e riesce ad avere un successo notevole, specialmente in un arco di tempo limitato. Col senno di poi sembra chiaro come c’è riuscita: suonando note nuove o inaspettate. La questione è riuscire a farlo mentre sei ancora poco o per niente nota: riuscirci da start-up è una di quelle cose che succede raramente, o che accade quando una proposta incontra un pubblico di consumatori capace di capirla e accoglierla.

A posteriori, dicevo, tutte le tessere vanno al loro posto e il disegno è coerente. Quando le cose invece stanno accadendo è più difficile vedere la trama complessiva. Per capire come ci sono riusciti forse aiuta osservare lo spirito con cui lavorano e si divertono, o si divertono lavorando. A Milano ne ho visto un po’, anche se l’occasione era quella di una cena e di alcuni workshop fra cui uno sull’uso di materiali riciclati. Quelli di On erano fra gli invitati, sia alla cena che ai workshop. A volte era difficile individuarli perché non erano vestiti On da capo a piedi. Non sembrava nemmeno che stessero lavorando: erano molto divertiti a tagliare e cucire o a chiacchierare fra di loro e con gli invitati.
Allora ho pensato che un possibile piccolo segreto del loro successo fosse che si divertivano a fare quello che stavano facendo, e non è sempre scontato.

Poi, quando durante un panel sulla creatività parlavano sia la Dähler che la General Manager EMEA Bianca Pestalozzi, ho capito che nei prodotti che fanno c’è molto dello spirito delle persone che ci sono dietro: giovani, entusiaste, seriamente divertite e molto diverse da come potresti immaginare una responsabile del reparto creativo o una general manager. La prima è una donna sportiva che pratica la meditazione e che ha ben chiaro il limite che separa il lavoro dalla vita privata e l’altra – che ha pure portato On in Cina – non fa mistero di amare il karaoke per compensare il tempo passato su numeri e strategie di sviluppo.

Se esiste un segreto – se sono stato capace di coglierlo – è espresso da queste persone che, pur ricoprendo ruoli apicali in una grande azienda internazionale – hanno trovato un punto di equilibrio, spesso evidenziato da un sorriso.
Forse non è nemmeno un segreto ma piuttosto il loro modo di essere e di fare certe cose: a modo loro, iniziando da un tubo di gomma tagliato e montato sotto una scarpa per capire se può funzionare anche così.

Eccome se ha funzionato.