Ti sei mai chiesto perché, un giorno qualunque, ti ritrovi a spendere 180 euro per un paio di scarpe da running che fino a un anno prima ti sarebbero sembrate “fuori di testa”? E perché, una volta indossate, ti sorprendono al punto da pensare: “Le ho pure pagate assolutamente il giusto”?
Non è magia. È psicologia. E funziona così bene che ti ci trovi dentro prima ancora di accorgertene.
Quando il prezzo è una promessa
Ogni cifra scritta su un cartellino racconta qualcosa. Non solo quanto costa, ma cosa rappresenta. È una dichiarazione implicita: “Questo oggetto vale così tanto”. E tu, senza bisogno di pensarci troppo, reagisci.
Se costa poco, lo guardi con sospetto. Se costa molto, lo associ alla qualità. Se sta nel mezzo — se è “giusto” — è come un colpo a vuoto che invece va a segno: lo compri.
Il prezzo è come una copertina: dice tanto, ma il resto lo scopri solo leggendo. Se poi ti piace, arrivi pure a pensare che avrebbe meritato di più.
Il prezzo non è il valore (e nemmeno il costo)
Facciamo un salto indietro. Ricordi come avevamo definito la differenza fra costo, prezzo e valore?
- Il costo: materie prime, fabbrica, calcoli, logistica.
- Il prezzo: figlio del mercato, ma allevato dalla psicologia.
- Il valore: qui si fa personale. È il tuo, non quello degli altri.
Il valore è quella voce sommessa che ti sussurra: “Queste scarpe ti faranno correre meglio”. Magari è vero, magari no. Ma se ci credi, allora è vero per te. Il valore è un concetto personale, si diceva.
La corsa comincia nella testa
Quando un brand ti promette che una nuova mescola dell’intersuola ti farà risparmiare 15 secondi al chilometro, non sta vendendo solo mescola e ingegneria. Sta vendendo una storia. Sta parlando a chi vuoi diventare, non solo a chi sei ora. Si sta rivolgendo al tuo Io del Futuro: non insomma quello che sei ora, ma quello che vuoi diventare.
Tu — che magari stai cercando un nuovo personale best o semplicemente vuoi rendere il lungo della domenica un po’ più leggero — rispondi: “Ci sto”. E tiri fuori cinquanta euro in più del previsto. Ma con un sorriso che non è quello del consumatore, è quello dell’ottimista.
Il caso Birkin (atto secondo)
Sì, torniamo lì, nel salotto del lusso. Dove i prezzi sono così estremi da inventare una nuova forma di normalità.
Una borsa Hermès Birkin non costa più di 10.000 (anche se può arrivare anche a 25.000 o 40.000) euro per via dei materiali. Quelli sono ovviamente pregiati, ma sono pur sempre materiali. Né solo per l’artigianato che la produce. Costa così tanto perché è una Birkin.
È una storia, un simbolo, un linguaggio. E tu la comprendi senza doverla nemmeno studiare. Ti basta incrociarla con lo sguardo per sapere che vale. Non economicamente, ma psicologicamente.
Anche tu l’hai fatto. E no, non ti sei fatto fregare.
Ripensa all’ultima volta che hai comprato un paio di scarpe da running.
Le hai viste e ti sei detto: “Molto belle, ma costano troppo”. Poi hai letto una recensione. Hai guardato un video. Le hai viste ai piedi di qualcuno. Poi, alla fine, le hai provate.
E lì, qualcosa ha fatto click. “Mi ci trovo bene. E se funzionano…”. Le hai comprate. Magari spendendo molto di più di quanto pensavi o volevi, ma comunque giustificando l’acquisto perché per te aveva valore. In quel momento, il prezzo non era più un freno. Era un ponte tra quello che sei e quello che speri di diventare, con quelle scarpe ai piedi.
Il costo è il riassunto. Il prezzo è il romanzo.
Quando qualcuno ti dice che “quelle scarpe costano solo 30 euro a produrle”, non mente ma ti sta raccontando solo una parte della storia. Come leggere il riassunto di Fight Club e pensare di aver capito chi è davvero Tyler Durden (no spoiler).
Sì, in fondo la trama la puoi raccontare velocemente ma non è come leggere il libro: ti perdi tutto il resto, cioè le svolte, le ambiguità, le emozioni. Il valore.
Una scarpa non è solo mesh e gomma. È design, desiderio, fiducia. È un piccolo atto di fede. Un investimento su te stesso. Un gesto silenzioso che dice: “Io ci credo”. E forse è proprio questo che ti ha fatto iniziare a correre.