Quanto costa davvero una scarpa da running?

• Il costo industriale di un prodotto è solo una parte della storia.
• Un prodotto è il frutto di ricerca e sviluppo, del marketing e della logistica che insieme creano il suo valore intangibile ma reale.
• Per capire un prezzo, serve leggere tutta la storia. Non solo il cartellino.

In tempi di guerre commerciali e polemiche da social, c’è un argomento che torna sempre, puntuale come il tormentone estivo: il costo reale delle cose. Se c’è un lato positivo di tutti i discorsi che si fanno su dazi, commerci internazionali e globalizzazione è che possono aumentare la consapevolezza e la cultura attorno a questioni che riguardano tutti, dato che tutti, bene o male, siamo consumatori.

Hai visto anche tu quei video che spiegano quanto costa fare una borsa di un brand del lusso che poi sarà venduta a 10 o 20 volte tanto, vero? Che suscitino indignazione non meraviglia: in termini puramente materiali è vero, il costo di molti prodotti venduti poi a prezzi esorbitanti è molto più contenuto ma, come spesso succede, la verità è un po’ più complessa. O fa parte di una storia molto più grande che vogliamo cercare di raccontarti, senza per questo voler dare ragione o condannare nessuno ma solo fornendoti più elementi per capire come stanno le cose.

Per capire tutta la storia bisogna però fare un passo indietro. E poi qualcuno in avanti.

Ma andiamo con ordine. E cominciamo da un punto importante: una scarpa non nasce quando viene prodotta. Nasce molto prima.

Non è una solo scarpa: è un progetto

La storia inizia ben prima che il tuo prossimo paio di scarpe arrivi su uno scaffale o su un sito, molto prima che venga infilato in una scatola, spedito, sdoganato, esposto. Una scarpa nasce nei laboratori dei brand, nei loro centri design, tra i tavoli degli specialisti di prodotto e dei materiali e le scrivanie dei designer. È là dentro che si sperimenta, si progetta, si prototipa. Si sbaglia. Si riprova.

È il regno della ricerca e sviluppo, che per lo sportswear non è un “di più”: è il cuore di tutto. Per andare più veloci serve una schiuma più reattiva e più leggera? Studiamo come farla. Bisogna ulteriormente togliere peso alla scarpa? Proviamo diverse tomaie più traspiranti e magari anche più leggere. Dietro queste idee, questi test e questi fallimenti c’è un investimento. Tempo, tecnologia, brevetti. E soldi, tanti soldi.

E tutto questo determina il numero che leggerai poi sul cartellino del prezzo.

Costo, prezzo e valore non sono la stessa cosa

Consentici una breve digressione: è necessaria per puntualizzare dei concetti che ci aiuteranno a capire quali fattori concorrano alla fine a determinare il prezzo di un prodotto. Se hai già familiarità con i concetti di prezzo, costo e valore puoi anche procedere oltre, altrimenti seguici. La faremo brevissima.

Costo industriale

Si tratta della cifra che è necessario spendere per produrre qualcosa e comprende materiali, manodopera, costi indiretti. Ciò che è importante tenere per ora a mente è che questo costo esclude le spese generali, come il marketing, gli affitti degli impianti di produzione, gli stipendi ecc.

Prezzo

Il prezzo di vendita è quello che leggi sul cartellino attaccato a un paio di scarpe, in negozio o online. Poiché comprendere anche i costi legati al marketing, ai trasporti, alle tasse e i margini di chi alla fine distribuisce e vende i prodotti, è inevitabilmente più alto del costo industriale.

Il valore

Il valore è un concetto più astratto e sfuggente: come consumatore non lo calcoli, ma lo senti. E a volte vale più di tutto il resto. Un esempio può aiutarti a capire meglio: un paio di scarpe da 300 euro possono sembrare costosissime per chi ha uno stipendio di 1200 euro ma economiche per chi ne guadagna 10 o 100 volte tanti. Tutto è relativo, no?

Eppure definirlo non è semplice, perché si tratta di un valore variabile, da contesto a contesto e da persona a persona. Per semplicità ci concentriamo quindi sul valore economico e su quello percepito.

Il valore economico è quanto sei disposto a pagare per avere qualcosa. Ecco perché non lo trovi nel prodotto, ma in chi lo guarda.

È il motivo per cui un Picasso vale milioni anche se è solo tela e colore. E perché una borsa Birkin può costare più di una moto. È sempre la stessa storia: non stai pagando l’oggetto, stai pagando come quell’oggetto ti fa sentire. La storia che ti racconta e come ti fa sentire parte di quella stessa storia.

Il valore percepito è il valore che attribuisci soggettivamente a un bene o servizio. Per esempio, una carta rarissima di Pokemon ha un valore elevatissimo per chi le colleziona e nessuno per te, che non sei interessato ai Pokemon. Segnati il valore percepito perché è un concetto centrale del marketing su cui torneremo.

Aggiungiamo anche un terzo tipo di valore: quello ambientale/sociale. Si tratta dell’impatto positivo (o negativo) di un prodotto su società e ambiente. Non sempre è facile o possibile misurarlo in termini monetari anche perché coinvolge moltissimi ambiti che si sovrappongono e non hanno confini precisi, oltre a essere considerato un valore attivo o passivo, a seconda di come lo si consideri. Però tienilo a mente anche questo.

Riassumendo: quando vedi che una scarpa da 180€ ha un costo di fabbrica di 30€, potresti pensare che stai pagando sei volte quanto vale. Ma, come abbiamo capito, stai pagando il suo valore economico, quello percepito e anche quello ambientale (e nemmeno sempre, quest’ultimo). Non stai infatti pagando solo un oggetto ma soprattutto tutto ciò che serve perché quell’oggetto esista, arrivi fino a te e ti faccia venire voglia di correrci assieme. E aggiungici anche: stai pagando come ti fa sentire possedere e usare quell’oggetto. Perché non bisogna mai perdere di vista che si parla di beni non primari come il cibo, la casa o l’acqua. Puoi anche vivere senza scarpe da running ma non puoi vivere senza mangiare.

Riassumendo:

• Il costo è quanto spendi per fare qualcosa materialmente: materiali, manodopera, energia e uno stabilimento dove produrre.
• Il prezzo è a quanto decidi di venderla (per averne un margine e guadagnare, ossia, come vedremo poi).
• Il valore è quanto chi la compra pensa valga o, in altri termini, è la ricchezza a cui un consumatore è disposto a rinunciare pur di avere quell’oggetto.

Dai materiali al piede: ogni passaggio aggiunge un pezzo di storia

Fin qui abbiamo capito che la storia della nostra scarpa inizia molto prima di quando è stata prodotta. E prosegue anche molto oltre.

• Servono le materie prime: schiume EVA o PEBAX, piastre in carbonio, mesh tecnici. Spesso importati da fornitori specializzati.
• Bisogna produrla: quasi sempre in paesi come il Vietnam, l’Indonesia, o la Cina dovei costi di manodopera sono più bassi, ma servono comunque macchinari, impianti, controlli qualità.
• Ci sono spese di spedizione & dogana che coinvolgono trasporti internazionali, assicurazioni, dazi.
• C’è la logistica: magazzini, distribuzione, centri di smistamento.
• Per arrivare alla vendita al dettaglio cioè finalmente ai negozi fisici o sugli store online, che hanno comunque costi fissi, personale, marketing, resi, gestione post-vendita, assistenza ai clienti.

Ogni passaggio costa. E ogni passaggio aumenta il valore percepito del prodotto.

E poi arriva lui: il brand

Fin qui abbiamo parlato della “Scarpa X”: nessun brand specifico, tecnologia medio alta ma, alla fine, una specie di caso studio neutro. Il brand è invece il protagonista invisibile e potentissimo. Quando acquisti una scarpa di marca non stai solo comprando una scarpa. Stai acquistando un’identità, una promessa, una narrazione.

Come dice il professore di strategia di marketing e comunicatore Scott Galloway, “Il brand è una promessa: di affidabilità e di valore”. Quando compri un prodotto “di marca” acquisti insomma il suo nome, la sua qualità, i suoi valori e anche l’appartenenza a un gruppo di persone che si riconoscono in quei valori e li manifestano indossando determinati prodotti.

Si tratta del valore del brand: quello che ti fa dire “spendo 30 euro in più perché questa è la scarpa che mi fa sentire più veloce”. Si chiama anche brand equity, ed è una cosa serissima che costa tantissimo costruire. Ci vogliono sponsorizzazioni milionarie, spot pazzeschi, atleti iconici che sembrano invincibili. Ci vuole la capacità di raccontare una storia coinvolgente, infonderla nei prodotti e soprattutto ci vuole molto tempo, perché la credibilità si costruisce solo intessendo con pazienza e intelligenza i rapporti fra brand e consumatori.

E sì, tutto questo finisce nel prezzo. Ma ti sei mai chiesto quanto saresti disposto a pagare in meno per una scarpa uguale senza il logo?

Il lusso insegna (senza correre)

Per capirci ancora meglio, rendiamo questo discorso un po’ più estremo e facciamo un salto nel mondo del lusso. Non parliamo di un oggetto il cui prezzo è solo 6 volte quanto costa produrlo. Parliamo di qualcosa che che costa in negozio 10 o 20 volte il suo costo industriale, senza parlare di quanto è complicato e lungo possederlo (anche grazie al fenomeno della “scarsità indotta”, volutamente alimentato dal brand stesso). Parliamo della borsa Birkin di Hermès: prezzo oltre 10.000 euro, costo di produzione stimato attorno ai 1.200. Troppo?

In realtà, quella differenza è colmata da anni di narrazione, desiderabilità, esclusività. Nessuno compra una Birkin per la pelle. La compra per ciò che rappresenta. E questo, nel nostro piccolo, succede anche con le scarpe da running. Non nella stessa misura, ma con la stessa logica.

Fine? No, solo inizio

Tutto questo per dire che il “vero” costo di una scarpa da running è un puzzle. Il costo di produzione è un pezzo. Ma ce ne sono molti altri, invisibili ma fondamentali. Capirli è il primo passo per essere un consumatore più consapevole — e anche un runner più lucido.

Ecco perché non vogliamo concludere dicendoti qual è il costo reale di produzione di una scarpa – anche se ti abbiamo dato qualche indizio lungo il percorso. Vogliamo lasciarti con l’idea che definirlo è più complicato di quanto sembri, e lo è anche perché non si tratta solo di valore materiale ma anche e soprattutto di percezione e di psicologia e del perché a volte scegli di spendere più di quanto avevi deciso… e non te ne penti.

Ma ne parliamo prossimamente.