C’è stato un momento preciso in cui la parola sostenibile ha iniziato a suonarmi un po’ vuota. È stato quando l’ho vista comparire su tutto: etichette di scarpe, campagne social, spot TV, descrizioni di prodotti. A un tratto, sono diventati tutti “green”, tutti “consapevoli”, tutti amici del pianeta.
Ma in mezzo a questa giungla di “marketing verde”, capire chi fa sul serio e chi sta solo cavalcando l’onda richiede lo stesso tipo di allenamento che usiamo per il nostro corpo: bisogna imparare a riconoscere le sensazioni, a leggere tra le righe e a non credere alla prima promessa che ci fanno. Non si tratta di diventare degli eco-talebani, ma di sviluppare un buon “fiuto” per le fregature.
Il greenwashing: il trucco del prestigiatore (che ti distrae)
Il termine è vecchio, ma l’arte del greenwashing oggi è una materia da professionisti. Vuoi un esempio? Funziona come un gioco di prestigio: con una mano ti mostrano un laccio fatto con una bottiglia di plastica riciclata, e mentre tu guardi ammirato il laccio “green”, con l’altra mano nascondono il fatto che il resto della scarpa è un concentrato di colle chimiche e materiali scadenti, prodotta in un paese dove i controlli sulle condizioni di lavoro sono un optional.
I segnali d’allarme a cui devi fare attenzione?
- Le parole vuote: termini come “eco-friendly”, “naturale”, “amico della natura”, “green”, che non sono supportati da un singolo dato. Se non c’è un numero o una certificazione, è solo marketing.
- Le immagini che non c’entrano nulla: foto di montagne incontaminate e oceani cristallini sulla scatola di una scarpa che ha attraversato tre continenti per arrivare a te. È solo un trucco per associare il prodotto a un’emozione positiva.
- La mancanza di trasparenza: se provi a cercare informazioni concrete sulla produzione e non trovi nulla, probabilmente c’è un motivo. E non è un buon motivo.
La checklist del runner che non ci casca: 5 domande da farti prima di comprare
Prima di tirare fuori la carta di credito, fermati un secondo e passa il brand sotto la lente di queste cinque domande.
I materiali: di cosa è fatta veramente questa cosa?
Non accontentarti di un generico “realizzato con materiali riciclati”. Chiediti: quanto riciclato? C’è una bella differenza tra il 5% e l’80%. Cerca le sigle che contano, per esempio: GRS (Global Recycled Standard) ti dice che il riciclato è certificato, GOTS è la garanzia sul cotone biologico, FSC sulla carta. Più un brand è specifico sulle percentuali e le origini, più è credibile.
La produzione: dove e come l’hanno fatta?
Questa è la domanda scomoda. Un brand che non ha nulla da nascondere ti dice dove produce e spesso ti mostra le sue fabbriche. Cerca certificazioni come Fair Trade (che garantisce condizioni di lavoro eque) o lo status di B Corp, che certifica l’impegno dell’intera azienda a livello sociale e ambientale.
La durata: è fatta per durare o per rompersi tra sei mesi?
La scarpa più sostenibile del mondo è quella che non devi ricomprare in continuazione. Un prodotto fatto con materiali durevoli e un design intelligente è un segnale di rispetto per il pianeta (e per il tuo portafoglio). Alcuni marchi offrono addirittura programmi di riparazione o sostituzione periodica (con abbonamento). Quelli, di solito, fanno sul serio.
Il fine vita: cosa succede quando la butto via?
Un brand veramente “green” si preoccupa anche di cosa succede al suo prodotto quando la sua vita finisce. Esistono programmi di take-back, dove il marchio ritira le scarpe usate per riciclarle? Il prodotto è progettato per essere smontato e riciclato facilmente? Se non ci hanno pensato, la loro sostenibilità è a metà.
Oppure ci sono casi in cui i brand ti propongono una nuova suola, in modo da permetterti di risuolare il prodotto per trasformarlo da scarpa specifica per il running a sneaker da usare nella vita quotidiana.
L’impegno generale: cosa fa l’azienda oltre a venderti roba?
La sostenibilità non è un’etichetta su un prodotto, è una mentalità. Il packaging è ridotto al minimo e riciclabile? L’azienda ha obiettivi chiari e pubblici per ridurre le proprie emissioni? Sostiene iniziative ambientali concrete (come far parte di 1% for the Planet)? Se la risposta è sì, probabilmente sei sulla strada giusta.
Dove trovare le risposte (se esistono)
Non devi fare un’indagine della CIA. Di solito basta guardare nei posti giusti:
- Il sito web del brand: cerca la sezione “Sostenibilità”, “Impact” o “Responsabilità”. Se è nascosta o inesistente, è un pessimo segnale. Anche Google ti può aiutare.
- Le etichette del prodotto: le certificazioni serie sono sempre riportate.
- I report annuali: sono lunghi e noiosi, ma è lì che si nascondono le verità (o le bugie).
- I social media: utili per farsi un’idea, ma vanno sempre verificati con dati ufficiali.
Ricorda: la totale mancanza di informazioni, spesso (ma non sempre), è già un’informazione.
Non devi essere perfetto, solo un po’ più curioso
Nessuno ti chiede di diventare un esperto di chimica dei polimeri per comprare un paio di scarpe. Ti chiedo di fare una cosa più semplice: essere curioso. Di fermarti un attimo prima di comprare, fare una domanda in più, leggere un’etichetta in più.
Il tuo singolo acquisto può sembrare una goccia nell’oceano, ma migliaia di gocce creano una corrente. E le aziende ascoltano le correnti.
Alla fine, si tratta solo di applicare allo shopping la stessa intelligenza che usi per i tuoi allenamenti. Non scegli una scarpa solo perché ha un bel colore, ma ti informi, la provi, la confronti. Fai lo stesso con il brand che c’è dietro. Perché quello che metti ai piedi non deve solo farti correre meglio. Deve farti sentire bene, in ogni senso possibile.